“最后一個月，可先備案，暫不提供功效測評！”

“進入倒計時，現在起要著手準備相關功效評價資料了?！?/p>

……

一份7個月前的文件，近日在行業再次掀起“熱議”。

這則由國家藥監局發布的《化妝品功效宣稱評價規范》相關公告顯示，2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《規范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這意味著，再過一個月，在上述要求下，一個全新的“功效護膚時代”要來了。

據Euromonitor發布的報告顯示，預計到2024年，中國功效性護膚品市場規模將超過千億，占護膚品市場的22.9%。

功效護膚的真正“大爆發”，大約要從今年算起。從品牌端到資本端，從國內到國外，功效護膚都呈現出一股強勁的動力。

資本寵兒。今年以來，雖然資本在美妝市場“降溫”了（詳見《資本不投美妝了？》），但投向功效護膚這一細分領域的資金似乎并未減少。據不完全統計，今年至今，功效護膚品牌的融資項目發生了10余起，投資者中不乏真格基金、紅杉資本等大玩家，且融資金額基本都在億元以上。

比如，主打抗初老的優時顏于今年6月獲紅杉資本億元投資；主打植物科技護膚的國貨護膚品牌AOEO獲過億元A輪融資；此外，主打修護的溪木源成立一年半獲6輪融資，總額已超過5億元……

頻頻霸榜。今年3月，專注敏感肌膚護理的功效護膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮在深交所創業板上市，至今穩居A股護膚企業市值榜首。今年618以及雙11，薇諾娜均是天貓美妝類目TOP10中唯一國貨品牌。

抖音雙11護膚類目TOP10店鋪中，薇諾娜、夸迪、AOEO和凌博士等4個國貨功效護膚品牌榜上有名。

此外，品觀APP從用戶說了發布的2月-10月“用戶說國妝排行榜TOP10”發現，潤百顏、溪木源、夸迪、璦爾博士、敷爾佳等屬于榜單“?？汀?。

逆勢增長。在國際化妝品市場，功效護膚品牌也可圈可點。The Ordinary、菲洛嘉、EltaMD、城野醫生等大家耳熟能詳的品牌，都以“功效”著稱。

今年上半年，盡管疫情影響仍在，但歐萊雅活性化妝品部門實現了高速增長，該部門旗下的修麗可、理膚泉、薇姿以及適樂膚等品牌，均實現了雙位數增長；聯合利華美容及個護部門亦實現了雙位數增長，而該部門旗下的AHC、Murad、Dermalogica等品牌都主打“功效護膚”。

功效護膚市場，入局者眾，但能脫穎而出的，永遠只是少數。在火爆且監管趨嚴的市場環境下，那些成功出圈的品牌，都做對了什么呢？

1、研發才是“王中王”

冰寒實驗室創始人冰寒認為，化妝品必須要加大研發投入，唯有強大而深厚的研究能力，才能摸清產品各種成分的作用、對皮膚的影響，為更好、更合理的配方奠定基礎。本質上，研發投入的力度，背后折射出的是一個品牌的專業程度。

美麗修行大數據發布的“2021年中功效成分榜單”顯示：那些醫研共創的品牌更易獲得市場。如薇諾娜、玉澤和城野醫生等功效護膚品牌，過去一年在美麗修行平臺的指數增長超30%。

事實上，能雄立于市場的功效型護膚品，在研發端的投入力度都較為可觀。據薇諾娜母公司貝泰妮年中報顯示，公司上半年研發投入4395萬元，同比增加85.24%；玉澤母公司上海家化上半年的研發費用達到7900萬元，同比增加14.3%。

另一個典型的案例是新銳國貨品牌拾顏。作為一個主打“工藝創新加成高濃度活性成分”的功效型護膚品牌，6月新品上線當月GMV就突破500萬，3個月之后即拿到高榕資本和天圖投資近億元A輪融資。而該品牌背后的創始人小圃，擁有復旦大學藥學碩士、強生集團10年研發經驗等專業背景，還曾是“基礎顏究”主筆。

2、品牌擁有“獨家秘笈”

功效護膚品牌如果在產品的成分、配方等方面擁有獨家核心技術，則更有希望做成超級大單品，不少國際高端品牌旗下主打功效護膚的超級單品，均呈現出這一特性。

如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的煙酰胺配方、赫蓮娜黑繃帶面霜和修麗可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK，都是品牌擁有專利權的核心活性成分，由此在國際市場建立了牢固的競爭壁壘，多年來一直暢銷不衰。

國貨品牌中，薇諾娜憑借青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產品安全功效性研究，在國際大牌的“圍剿”中殺出了一條“血路”。

3、產品踩準“市場痛點”

今年的功效護膚市場，呈現出百家爭鳴的局面，一大批功效護膚國貨品牌崛起，并誕生了多款熱銷單品，如薇諾娜雙修賦活精華液、潤百顏第三代水潤次拋精華、玉澤臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液等。

比如，潤百顏則敏銳洞察市場，在全球首次以無菌灌裝技術生產護膚品，并推出潤百顏玻尿酸次拋精華，開辟出了一條無菌、無酒精、無防腐劑的次拋新賽道，由此駛入快車道。截至2021年11月1日，潤百顏今年累計銷售額已突破10億，成為華熙生物首個破10億品牌。

正如前文所述，再過一個月，全新的功效護膚時代就要到來。那么，這一市場將迎來哪些變局？明年的風向又會向哪里吹？

2018年，“藥妝”大熱。2019年初，國家藥監局發布公告，對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”屬于違法行為。自此，“藥妝”一詞退出中國化妝品市場，被“功效型護膚品”、“皮膚學級護膚品”等概念取而代之。詞語換了，但功效護膚市場的問題，卻由來已久。

“在利益的驅使下，太多以噱頭為主的護膚概念橫行于市場，虛假宣傳、概念添加、非法添加等種種收割消費者的行為屢禁不絕，甚至一些大企業也隨波逐流?！睆V州某化妝品企業的研發工程師表示。

不可否認，功效護膚品固然是市場的香餑餑，然而，這一賽道也面臨諸多挑戰。

比如，監管政策的空白區域，也可能讓功效護膚品牌“踩坑”，典型如“大麻原料”。近兩年，不少企業推出了主打“大麻原料”的功效型護膚品，一度成為化妝品市場的大熱門。隨著5月份被監管部門明令禁止，溪木源、科絲美詩、廣州尊伊、翰麻善等大批企業紛紛宣布停止相關產品的生產或銷售，“大麻熱”戛然而止。

同時，今年以來，這一賽道也迎來了最嚴監管。

據品觀APP不完全統計，今年僅5—8月，多家國際美妝巨頭共發生6起行政處罰案件，罰款金額共計超過175萬元，而被罰原因多為功效宣稱無法提供依據——雅詩蘭黛旗下品牌倩碧因發布“改善痘印”等產品性能內容，沒有事實依據被罰；科蒂商貿在其天貓店鋪“肌膚哲理官方旗艦店”的商品“肌膚哲理瓶中時光活肌修護精華液40ml自然哲理紅安瓶”詳情頁面中宣稱功效“損傷修復舒緩肌膚”，因未能提供具有“損傷修復”功效的宣傳依據，而涉嫌虛假宣傳、誤導消費者……

值得注意的是，監管政策的收緊，也一直是懸在功效護膚品牌頭頂的“達摩克利斯之劍”。

上述研發工程師說道，“化妝品企業，尤其是主打功效型護膚品的企業，正面臨著新品上市周期越來越長，檢測成本增加，人力成本上漲等諸多難題。

弗圖醫學創始人梅鶴祥指出，當下，一些企業的技術條件準備不足，缺乏了解功效評價的專業人員，行業也缺乏對功效的理解。

“化妝品企業，不論是制造端還是銷售端，一定要好好研究并吃透監管政策，堅持合法合規發展，避免由于不合規導致經營過程中的重大損失?！蹦硺I內專業人士表示。

大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩認為，監管層面，對化妝品宣稱和評價監管會越來越嚴；消費者層面，抖音、小紅書等APP的普及，使消費者對化妝品的基礎認知能力不斷提升，消費趨向理性化，重視安全性和有效性。

“企業發展過程中面臨的挑戰將越來越多，要更注重科研投入、產品功效和安全性，做到功效宣稱有據可依?！焙瓮瘳撝赋?。