這可能是主播和品牌的矛盾被演化最激烈的一次。

一方是直播界的兩大頂流李佳琦和薇婭，一方是全球第一大美妝集團旗下核心品牌巴黎歐萊雅。因為旗下面膜產品雙11預售期和雙11當天，分別在李佳琦、薇婭直播間的價格與品牌自播間價格不一致，巴黎歐萊雅被數萬消費者投訴且稱其涉嫌虛假宣傳。

昨晚，李佳琦和薇婭兩大頭部主播共同宣布暫停與巴黎歐萊雅合作。巴黎歐萊雅方面也于今日凌晨對此次事件給消費者帶來的困擾致歉。今日晚間，巴黎歐萊雅再發聲明，給出了具體的解決方案。

隨著巴黎歐萊雅的發聲，#歐萊雅再回應安瓶面膜事件#沖上熱搜榜一。截至目前，該話題閱讀量達1.3億。據品觀APP不完全統計，加上與該事件相關的微博熱搜話題#歐萊雅致歉##歐萊雅應該退差價嗎#等，總閱讀量已超10億次。

這一引發全民關注、討論的事件，是品牌與主播、品牌與渠道定價話語權爭奪的縮影。

這是一場關于價格的撕扯。

雙11預售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間售賣的巴黎歐萊雅安瓶面膜，優惠后價格為429元。

到了11月1日-3日期間，巴黎歐萊雅官方旗艦店直播間發放了“999元減200元”的大額優惠劵，再疊加天貓平臺的滿減等優惠，同樣的面膜最后只需要257.7元。換言之，同樣商品，價格整整相差了170余元。

而在雙11預售前的10月13日、14日，巴黎歐萊雅在其官方微博稱，“10月20日李佳琦直播間巴黎歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”，正是優惠券等造成的“差價”，以及“全年最大力度”的說法，引發了大量網友的不滿。

在今日晚間的回應中，巴黎歐萊雅給出了詳細的解決方案，具體為：

針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者），且未領取滿999-200消費券的消費者，其將提供一張200元無門檻優惠券，使用期限從領取之日至2022年6月20日。

針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜，但預售期間產品訂單累計未滿999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者），其將提供兩張滿499立減100元的優惠券，使用期限從領取之日至2022年6月20日。

這個方案意在處理此次事件關于價格的爭議點。

不過，此次巴黎歐萊雅的應對方案，不少網友并不買賬?！敖o券是要再割一波韭菜嗎”“不補差價嗎，這還是繼續薅消費者羊毛”。

在昨日晚間的聲明中，李佳琦、薇婭在宣布“暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作”的同時，還提到，如果24小時后品牌方仍不能給出合理的解決方案，他們的直播間將會給出相應補償方案。

截至發稿，李佳琦、薇婭未有下一步的表態。

作為身處漩渦中的雙方，李佳琦/薇婭以及巴黎歐萊雅近段時間頻繁被送上熱搜。網友們也分成兩波陣營，有支持主播的，有支持品牌的。

目前看來，沒有贏家。

李佳琦、薇婭站在同一戰線，給巴黎歐萊雅發出“封殺”通牒，在于巴黎歐萊雅的行為，讓“李佳琦/薇婭直播間就代表最低價”的消費者心智被動搖。

“他們的直播間除了價格低，目前沒有其他的附加價值，一旦沒有了最低價，就沒有賴以生存的基礎?！蹦硺I內資深人士表示，此次事件中，李佳琦/薇婭們“最低價”的標簽正在被撕掉，地位被撼動。

杭州絢彩貿易有限公司總經理錢琦指出，按照市場經濟邏輯，主播不允許品牌方價格比自己更低，從某種意義上來講，也是一種壟斷行為，“主播收取高額傭金，又想站在道德高度為粉絲謀福利，不管品牌方死活，這種行為不可取?！?/p>

他指出，同款商品巴黎歐萊雅自播間價格更低，從側面說明，跳過主播這個第三方抽取傭金，品牌其實可以直接優惠消費者。經此一役，消費者都知道品牌自播可能更便宜，“自播會慢慢取代大主播”。

某新銳品牌創始人也指出，萬事萬物盛極必衰，渠道也要創造自己的價值，李佳琦們如果長期沒有新的價值，就會走下坡路，影響力勢必會被削弱，“在需求逐漸細分的情況下，大量垂直的粘度更高的主播會成為直播的主力軍”。

此次身處漩渦中的巴黎歐萊雅，也陷入了一次頗受考驗的公關危機，讓品牌多年來在中國市場積攢的口碑，受到挑戰。

截至目前，在黑貓投訴平臺上，11月12日創建的“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠券，欺騙消費者，并且不一視同仁退差價”投訴，集體投訴量已接近3萬，而集體處理率僅為7.8%。

與此同時，近兩天頻繁被送上熱搜的巴黎歐萊雅，也不停地遭到網友們一波又一波的質疑，全網幾乎一片討伐之聲。

先是在發布致歉公告后，網友認為巴黎歐萊雅在向平臺“甩鍋”，也有人質疑巴黎歐萊雅應對危機公關的能力；而后在巴黎歐萊雅發布具體解決方案之后，不少網友認為其在“繼續薅羊毛”。這次事件，也讓巴黎歐萊雅對渠道的控價能力受到了拷問。

剝絲抽繭，引發李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅決裂的根源，是渠道和品牌對于“定價權”的爭奪。

在網紅貓創始人張帥看來，控價永遠是品牌的生死關，“主播帶貨通過壓價，吸各個品牌的血以養肥自己的粉絲，不少品牌扛不住銷量的誘惑而讓步，結果就導致沒辦法再拿出更多利潤做研發做渠道拓展，只要破了底線，就會淪落到大家都不喜歡的境地，最終被拋棄?！?/p>

有業內人士表示，坑位費、傭金等支出不菲，讓不少品牌處于“給KOL打工”的尷尬處境。因此，頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，以降低對頭部主播的依賴。巴黎歐萊雅此舉，實質是為了打破消費者對“薇婭、李佳琦直播間價格最低”的認知，以此降低主播話語權。

“當品牌自身的實力要比達人背書更強的時候，品牌與主播之間肯定會有博弈，所以出現在歐萊雅這種巨頭身上不足為奇，早晚的事情?！睆垘洷硎?。

在他看來，頭部主播聯合對抗頭部品牌，如果主播贏了，其他品牌只能繼續老實，繼續接受主播的壓榨；如果品牌贏了，那以后就會回到正常的商業軌道，“畢竟主播只是一個外部的有品宣效果的渠道而已”。

“現在的主播已經做到了客大欺店的狀態了?！卞X琦直言，主播裹挾著粉絲逼迫品牌方讓步，這種惡劣行為不能開頭，“一旦歐萊雅這種巨頭向李佳琦/薇婭低頭，就意味著未來，其他品牌包括國貨品牌，也會失去對定價權的掌控?！?/p>

在他看來，現今主播的打法，實際上已經把所有中小品牌的后路堵死了，“有歐萊雅給主播開個刀，樹立一些行業的規則，反而也是一件好事?！?/p>

事實上，每一次渠道的變革，都伴隨著品牌與新舊渠道之間利益平衡的問題。

近年一直備受討論的“線上收割線下”的現象，便是最好的例證，為了拓展線上渠道，部分品牌把低于線下渠道的價格和優惠給到線上，對線下門店產生了巨大沖擊。也有一些品牌通過渠道特供、產品規格差異化等方式來解決線上線下利益沖突的問題，但伴隨著渠道的日益多元和復雜，如何真正做好控價，或許是擺在所有品牌面前的現實問題。

就直播電商這個正飛速發展的渠道來說，品牌如何做好自播間與KOL直播間價格的協調，至關重要，或許雙方的“話語權爭奪戰”，才剛剛打響。