疫情后，香水賣得更好了

人們常說的“口紅效應”是指經濟不景氣時口紅熱賣的經濟現象，代表了消費者希望從購買廉價的非必需品中獲取精神安慰。伴隨著疫情在全球反復的趨勢，類似“效應”似乎正在香水上凸顯。

根據穎通集團和凱度咨詢聯合發布的《2021中國香水行業研究白皮書》，香水正成為全球市場化妝品品類中增長最快的細分市場，而中國有望在未來五年成為全球香水市場中最重要的增量市場之一。

實際上，從去年穎通集團和艾瑞咨詢聯合發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》來看，中國有用香習慣的消費者并不多，僅不到2000萬人。

雖然相較于全球香水市場而言，中國香水市場的體量相對較小，但勝在增速較快。

歐睿國際數據顯示，中國的香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。對比可見，未來中國市場的增速或將為全球的三倍左右。

其中，高端香水成為中國市場增長的主要推動力。高端香水市場占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，而高端中性香水則是年復合增長率最高的細分品類。

肉眼可見的是國際品牌紛紛開始在中國進一步開拓香水版圖。

2020年6月，雅詩蘭黛旗下高端香水品牌馥馬爾香水出版社和凱利安同時在上海國金中心揭幕中國首店，二者以高端香水品牌組合店的形式，與同樓層的其他香水品牌競爭。

而雅詩蘭黛對香水領域的投入也來自于其業績增長的支持。雅詩蘭黛最新發布的2022財年第一季度報告顯示，期內集團營收同比增長23%至43.9億美元，凈利潤大漲近三成。其中，香水部門漲幅最為強勁，達到近50%。

與此同時，2020年開始一些更為小眾的海外高端香水品牌看準了中國市場的機遇。例如，斯德哥爾摩高端香氛品牌Byredo三個月內先后在上海、北京和深圳連開三家新店；香水美妝集團PUIG先后將旗下小眾香水品牌阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's引入中國。

根據歐睿國際的數據，近三年中國香水市場份額前十均為國際品牌均為國際品牌。但單一品牌市場份額未超過10%，TOP10合計約為42%。

這意味著雖然中國香水市場看似被國際品牌所統治，但本土品牌并非沒有出頭的機會。界面時尚曾報道，近幾年來已經有不少國貨香水香氛品牌獲得關注，并收獲融資。

氣味圖書館近期宣布獲得數千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝集團Puig獨家投資；Scentooze三兔在成立兩年內獲得三輪融資，投資方包括高浪控股、RE調香室在2021年初獲得來自中信資本的戰略融資；觀夏自2019年3月至今獲得兩輪融資，投資方包括紅杉中國、真格基金、IDG資本和YOKA時尚網。

值得提到的是，根據凱度對香水品牌在中國市場互聯網聲量的測算，雖然最近一年線上聲量最高仍然是國際大牌，但國貨品牌氣味圖書館首次排進了前十。

以50到80ml的常見容量來看，國際大牌香水的價格帶普遍在600元以上，而國產香水品牌能越過該價格帶界限的并不太多。以聲量較高的氣味圖書館為例，該品牌50ml的香水價格在100元-300元區間內。另一國貨品牌Scentooze以30ml為主要規格，價格帶則穩定于200-300元間。

但定位于高端香水香氛的本土品牌DOCUMENTS聞獻價格帶則相對較高，在450-2250元區間。產品原料本身較高的香精濃度以及線下體驗店的發展策略或都為品牌溢價構建了空間。

雖然說這些新崛起的國貨香水品牌無論在線上營銷渠道的玩法和品牌概念上都有著更為豐富的經驗，但品牌發展的壁壘仍然在于把控上游供應鏈和調香師。

國產品牌冰希黎的聯合創始人兼COO丁玄曾對界面時尚表示，相比食品、化妝品，香水是對香精香料要求最高的品類，但國內香精香料公司在原料穩定性上還很難和國際香精香料公司站在同一水平線。

與此同時，調香師在全球市場范圍內的稀缺讓香水的個性化和獨特性變得尤為困難。國產品牌為了能創造出更貼合本土消費者的“中國香味”，往往會邀請國際香精香料公司的調香師來體驗中國文化，或同步邀請中國研究香味的專家與之合作，例如氣味圖書館的“白桃烏龍”和Scentooze的“唐宮盛宴”。

總體而言，相較于彩妝、護膚品等可具像化營銷的品類，香水的可視化尤為困難，但它對消費者想象力的要求未嘗不可成為故事的載體。

可以看到的是，目前較為熟知的大牌香水背后往往擁有深厚的品牌故事作為根基，與消費者產生情感連接，而這一點恰恰是國內品牌正在摸索的市場空白。

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